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知識型商品的文案寫作課

知識型商品的文案寫作課

帶你寫出好文案,打響你的品牌知名度、獲得穩定的現金流。

實際效益

不假手他人,把自身優勢與特色寫成具吸引力的文案

十四年經營顧問與教學品牌的經驗,教會我們最重要的一件事就是:許多業務都可以外包,但品牌定位絕不能假手他人!知識創作者賴以為生的就是專業服務與高價值資訊,這類產品既抽象又個人化,某種程度就像我們的「分身」,最了解它們的唯有我們自己。再厲害的文案顧問也不會比你自己更了解創作背後的細節與精神,所以文案一定得自己寫才到位。然而,許多創作者無法站在消費者或外行人的角度來檢視自己的作品,因此常常看到明明很有價值的知識型商品,但文案看起來卻平凡無奇,自然就淹沒在資訊大海中。這門課裡,我們用系統化、結構化的寫作技巧,幫助你把自己的商品特徵具象化、模組化,並且轉化成外行人也能理解,並受到吸引的文案形式,讓產品的價值完整彰顯!

學會辨識消費者內隱需求,讓你的文案打中粉絲的心

行銷界有句名言:「當客戶來買電鑽時,他心裡要的其實不是電鑽,而是一個牆壁上的洞!」多年經營品牌的經驗告訴我,客戶要的還不只是一個「洞」,而是要掛上一幅畫,至於為什麼要掛畫,可能是要展現自己的創作才華,或是向朋友炫耀財力或風雅…這些沒說出來的「內隱需求」才是整個消費行為的「核心動機」。知識型創業者賣的不是柴米油鹽這些生活必需品,所以更需要深度判讀消費者與粉絲的內隱需求,才能成功激發其購買動機。這門文案課不光是教大家寫作,更以學會分析消費者的心態為基礎,透過近年來心理學家、行為經濟學家,行銷與廣告專家的研究,讓你知其然,也知其所以然。我們摒棄那些賣弄文筆、標新立異或浮誇俗艷的推銷文案,幫助大家能夠寫出文句平實誠懇,卻能精準打中消費者需求的高效文案!

養成持續性的創作習慣,深化品牌的價值並創造長期現金流

對於知識型創業者來說,文案不光是用在產品銷售頁面,也存在於Facebook、IG與Twitter上的貼文、YouTube頻道的簡介、部落格發文、人力資源網站(如LinkedIn,104求職網)個人介紹、教材或DM的介紹頁、投影片中的自我介紹、名片上的短語、LINE或其他通訊軟體的個人描述……每次的對外露出,都是一個與消費者溝通的好機會。因此想要成為成功的知識創業者,絕不能排斥文字,更不能寫好一篇文案就放個數年不改。許多人不善寫作,常歸因於沒有天分,缺乏靈感!其實身為理工宅的Bryan與Joe,也不是文案奇才,但我們多年來從一開始為了品牌不得不寫,到後來逐步歸納出商業寫作的規則、尋覓題材的捷徑,還有養成創作習慣的方法,也將一併在這門課程中與各位分享。專業品牌無法一蹴可及,但涓滴可成汪洋,在這個網路時代,終生的寫作習慣將成為人生的一大資產!

課程簡介

多年以前曾聽過這個故事,開啟了我對文案的興趣:

在繁華熙攘的大街上,有個盲眼的流浪漢坐在路旁乞討,地上一個破碗,一片紙板寫著:「我是盲人,請幫幫我!」顯然沒人在意他的渴求,碗裡空空如也。這時一位紳士經過看到了,駐足片刻,拿起了那塊紙板,轉個面寫了幾個字,放回乞丐身邊。接著神奇的事發生了,越來越多行人停下腳步,施捨零錢給予乞丐祝福,不到一小時那碗就滿了。那位紳士寫的是:「春天來臨,而我,卻看不見!」

文字就是如此地充滿魔力,短短一句話,就把流浪漢、行人、與季節三個原本毫無關係的元素串接在一起:行人因此感受到春日的美好(情境),緊接著急轉直下留意到流浪漢的苦楚(刺激),這強烈的反差激起人們的惻隱之心,進而給予關懷協助(行動)。你看,「寫文案」不光是一門銷售的技術,更是一門打動人心的藝術啊!而一個會寫文案的人是非常讓人羨慕的,他只需一枝筆,便能扭轉氛圍,引導行為。

2010年,我和Joe首次將多年的顧問經驗轉化成多堂管理課程,並在部落格開放招生。沒有行銷背景,更沒有受過文案訓練的我,為了寫招生文案。參考了許多範例,也看了幾本書,上了一些課,但獲得的幫助卻有限,倒不是那些內容不好,而是以下幾個原因:

  • 市面上多數文案的範本、書籍或教材,都是以消費型商品為標的,這跟我們要推廣的知識型商品有很大的落差。針對實體商品很容易提出規格、功效、製程與競品差異這些資訊來說服客戶,但知識型商品卻很難具體描述這些特徵,反倒更需要強調其設計理念、核心價值與內容特色這些相對抽象的價值。
  • 許多消費型文案的撰寫目的,是擄獲受眾的注意,誘發其渴望,進而購買商品。有越多人注意並引發購買的文案就是成功文案。但知識型商品的文案不同,以課程文案為例,一個班級頂多收個40人,而且不同的課程適合不同的學員,有的適合初學者,有個適合高階主管,我們必須篩選出「對的學員」課程滿意度才會高!如果文案沒有把課程屬性說清楚,來了太多「不對的人」,一方面也沒那麼多名額可賣,另一方面還會造成學員滿意度下降,得不償失。這是知識型商品文案的另個難處。
  • 承上,幾乎所有文案都是讓貨賣越多越好。所以不少文案教學非常強調要利用「聳動的標題」、「誇張的陳述」、與「流行的話題」來引發關注,提升銷售。但對於知識型創業者來說,我們賣的其實就是「自己」,賺錢固然重要,但我們更希望在受眾面前呈現專業、可靠的品牌形象,大家產生信任之後才會成為我們的學員、讀者、訂戶或粉絲。過度銷售導向的文案雖能獲取短暫關注,但對於長期的品牌經營往往不利。

由於實在找不到理想的參考對象,只好依靠我們自帶的兩項專長:工程師的分析能力+顧問的邏輯推理自己動手寫文案!我們試著站在學員的角度,去分析一位上班族為什麼要上課?他處在一個什麼樣的情境?他想得到什麼樣的效益?還有如何從眾多選擇中挑出課程?接著,我們也分析自己的商品,到底跟別人的商品有何不同?憑甚麼我們有資格教這門課?學員想要的效益我們該用什麼方法滿足?

我們花了很多時間自問自答這些問題,並且用最簡單、直白、平舖直敘的方式說明我們的產品。沒有華麗的詞藻、押韻的順口溜、或是聳動的標題,只希望能誠心誠意地跟消費者坦率溝通,把文案當做橋樑,讓大家能找到符合自己需要的商品,我們也藉此找到「對的客戶」。

沒想到,這些看起來很不商業的文案,反倒帶來超乎預期的成功,熱銷且長銷,連續數十場滿班,並帶動了我們其他的課程。我們持續用這種「與客戶坦率對話」文案風格,推廣我們的實體課程、線上課程、顧問服務、部落格、Podcast(播客),都帶來了穩定的成長。「課程」這個原本是嘗試性的知識型商品,目前也成為公司的獲利主軸。有趣的是,我們在文案中出現的一些句子,逐漸成為讀友、學員間朗朗上口的佳句,像是「人多的地方不要去」、「相信思考、勇於改變」、「看懂局、選策略、積籌碼」等。而這些句子傳遞的概念也自然而然成為「大人學」品牌的基石。

我們相信,一篇好文案,尤其是知識型產品的文案,不應該嘩眾取寵,以短期業績為目標。文案該做為與消費者間的溝通工具,藉此闡述品牌價值,確保客戶的期待能被滿足。如果你認同這個理念,希望大幅提升自己撰寫文案的能力,讓你的知識品牌長久經營,這門課會為你帶來明確的幫助。

誰該來上這門課

  1. 實體課程與線上課程的講師,說書人、顧問與接案者
  2. 銷售知識型商品的的行銷企劃、社群小編、文案美編等
  3. 經營部落格、YouTuber、Podcaster、或直播節目的KOL
  4. 想培養文案寫作能力的專業工作者
  5. 公部門負責政令宣導、民眾教育與訊息公告的承辦人
  6. 企業中負責內部宣導、員工教育、公共關係的人
  7. 需對民眾病患進行衛教的醫療人員

誰不該來上這門課

若您的需求是下面幾項。那這門課或許不適合您,不建議報名:

  1. 文案的目標僅是衝高點擊(而非閱讀),藉此賺取廣告利潤的新聞網站、或甚至內容農場經營者
  2. 沒有品牌經營需求,純粹透過文案促銷單檔商品者
  3. 對消費者心理與寫作技巧沒興趣,只希望採取搶眼金句與聳動標題者

預購說明

專攻「知識型商品」的文案課屬於小眾市場,不確定多少人有需求,所以本課程採預購方式進行:

  • 預購開始:2020/04/01起,可在本網站以優惠價格預購課程。
  • 預購截止:2020/04/30預購結束後將暫停販售,直到正式發售日才開放非預購者購買。(價格屆時可能調整)
  • 預購目標:85人。達標後即啟動課程開發,若未達標則終止專案,預購者將無條件全額退款。
  • 達標紅利:若順利達標,預購者將獲贈「大人的文案交流會」VIP資格,活動資訊將另行通知。

預購達標後的時程安排:

  • 內容上架:2020/06/01起將優先開放給預購者收聽課程,預計每周釋出3-5集內容。
  • 正式發售:2020/07/25起未參加預購的朋友可以原價購買課程。

貼心提醒:

若這門課符合你的需求,我們強烈建議你參與預購,這將為你帶來三大好處:除了享有預購優惠價、還能取得交流會VIP資格,最重要的是搶先學習,早一步儲備文案技能。

內容大綱

文案寫作的基礎知識

01. 關於「知識型商品文案」你該知道的事

02. 文案的四大類型:細說其對象、目的與特徵

03. 文字是如何影響人的思考與行為?談背後的心理機制

04. 什麼是好文案?什麼又是無效文案?

05. 為什麼我寫不出好文案?常見的盲點與障礙

06. 如何分析與掌握你的溝通對象?

07. 覆盤:文案非關文筆,而是關乎人心

用文案讓受眾注意與記憶

08. 利用五種感官的力量來引發讀者共鳴

09. 字數多寡不是重點,訊息簡單明瞭才是王道

10. 創造反差、驚訝與意外來抓住讀者注意力

11. 說理不如比喻,比喻不如具像的比喻

12. 善用自己的弱點來提升可信度

13. 針對受眾屬性引發各類情緒共鳴

14. 將故事融入行銷文案的寫作技巧

15. 覆盤:文案是色香味俱全的佳餚

用文案讓受眾採取行動

16. 在文案中埋入互惠與虧欠因子

17. 利用一致性原理來呼籲行動

18. 善用從眾心態的文案技巧

19. 讓讀者感受到親切與喜好的文案技巧

20. 提供具權威性的資訊提高可信度

21. 誠實且優雅地將飢餓行銷融入文案當中

22. 覆盤:鍵盤是史上最強大的武器

文案寫作的實務技巧

23. 沒有靈感怎麼辦?尋找靈感的系統化做法

24. 100個優點比不上一個亮點。如何佈局文案亮點

25. 如何制定吸引人又不落俗套的標題

26. 在文案中引用名言金句的注意事項

27. 在文案中呈現幽默感的方法與技巧

28. 如何醞釀屬於自己的文案風格

29. 幾個生活小習慣幫助你催生好文案

30. 看圖說話。利用視覺來引導寫作的方法

31. 文案學習者的好用工具與資源庫

32. 覆盤:學會技巧的目的是忘記它

品牌經營與產品銷售實戰

33. 到達網頁(Landing Page)的最佳結構與寫作法(上)

34. 到達網頁(Landing Page)的最佳結構與寫作法(下)

35. 如何利用日常臉書發文來營造品牌形象

36. 寫出讓讀者覺得「好想認識這個人」的自我介紹

37. 關於知識型產品的定價訣竅與呈現方式

38. 追蹤文案成效的簡單工具與方法

39. 課程總結

40. 學員問題回覆

每集包含8-12分鐘的音頻搭配圖文解說。總時數約5.0-6.5小時。

實際內容與長度可能有些微落差。

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FAQ

從商品角度來看,市面上文案課的重點放在實體商品的銷售占大宗,也有部分文案課談的是文案基礎寫作技巧,並未針對特定類型的商品。而本課程是市面上極少數聚焦在「知識型商品」的文案課程。知識型商品特殊之處在於,消費者看重的不光是商品本身,更會在意創作者這個人的特質、風格與形象(所謂的個人品牌),藉此決定要不要購買商品,就像我們選擇電影會考慮導演、編劇和演員是誰一樣。所以,若你有撰寫「知識型商品」文案的需求,縱使你上過其他文案課,這門課也會帶給你更深入的體驗。

別擔心,絕對適合。所謂文案,不過是一種利用文字與消費者溝通的方式,就像說話、唱歌一樣,並非某種高大上的專業學科,而是人人都能使用的溝通技能。市面上有許多寫文案的套路、捷徑、公式,把初學者搞的眼花撩亂,據此寫出來的文案往往「匠氣十足」卻少了幾分誠懇,很吸睛卻沒能解答客戶的疑慮。我們認為,「知識型商品」的創作者是最了解商品的人,應該自己執筆寫文案,才能忠實地反映出創作的精神,也才能真正打動受眾。所以別擔心自己有沒有經驗,只要你了解自己的產品,這門課就是為你而設計的。

如果你的企業很重視品牌形象、社群經營、商品風格與客戶溝通這些柔性的價值,那這門課對你撰寫文案會很有幫助,因為這些正好都是「知識型商品」的行銷重點。但如果你的行銷工作仰賴商品規格優勢、價格優勢,那麼這門課程就未必是你的首選,因為學到的知識跟實際運用會有差距。

寫文案的目的不一定是銷售商品,也可能是打響品牌、宣揚理念、傳遞知識、或是呼籲人們採取某些行為。可能是醫護人員對民眾進行衛教、企業HR對內部員工宣導政令、或政府單位對百姓公布法規,都是文案發揮作用的情境。懂得運用文案的人,等於拿到了一張通往群眾內心的通行證,自然無往不利。

【銷售專業服務的性統化做法】談的是比較戰略面的東西:做為一個知識工作者你該怎麼自我定位、怎麼理解客戶、怎麼設計商品、怎麼思考轉換、怎麼考量個人品牌等事宜。當中有關文案的內容只會提供一些原則性的建議。

至於目前這堂課【知識型商品的文案寫作課】則是針對知識工作者在建立個人品牌或是產品銷售時文案撰寫的更深度知識。換言之,如果你具備了戰略面的觀點,並希望進一步提升自己文案的影響力與轉換率,那這堂課就會對你很有幫助。

不過,我們是建議你都參與。因為透過兩堂課的協助,對於一個新入行的知識工作者而言,應該都能協助你全面銷售能力的提升!

透過線上的收聽,在你自己安排的時間內完成收聽並進行相關的功課、思考、以及自主規劃。此模式的優點是時間彈性、並可以反覆收聽。針對可以簡單提供知識點的主題,我們會做成線上自學的模式。至於需要透過案例、活動、練習來深度體驗的主題,我們會做成實體工作坊的形式來提供教學。

目前規劃會是以音檔為主,部分章節有可能以投影片搭配聲音的方式進行。但投影片只是視覺輔助,你並非一定需要看。大人學線上自學系列的設計概念,是希望你在通勤、運動、燙衣服、或是進行機械式工作時聆聽。讓你可以不知不覺地完成學習。不顯露老師的臉、避開沒意義的視覺特效,以避免很多人看影片時只是焦慮地給自己交代的快轉跑完,但卻沒能深度內化。我們希望讓你能在閒暇之餘,輕鬆舒服地安靜聆聽、尤其聽到心底,才是真正有意義的自學機制!

如果你在2020/4/1至4/30間參加預購,且最後預購有達到最低人數,最快將可於6/1起以每週3-5集的進度收聽課程。若沒能趕上預購期,則需等到7/25後才能以原價購買本課程,並可於購買後收聽。

在預售達標的前提下,沒加入預購的朋友,要請你等到2020/7/25課程正式發售後,才能在此網站購買。屆時的售價預期會比預售價格略高,所以若這個議題你真的有需要,我們鼓勵你參加預購方案。

你可以透過電腦的瀏覽器,在本網頁的「我的課程列表」,點選「本課程名稱」來看到這堂課。 電腦建議使用CPU i3以上,擁有最少4GB RAM以上的電腦設備來收聽。

你也可以透過手機或平板,下載「大人學APP」。在APP中的「我的課程」也可以收聽或收看。
要特別註明的是,如果你有閱讀文稿的需求,APP將額外支援文稿閱讀的功能。

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本活動主辦單位是大人學,由企管顧問Joe(張國洋)與Bryan(姚詩豪)共同創立。負責營運的公司為識博管理顧問(統編:28552691)。識博管理顧問主要業務除了舉辦各式公開課程與演講外,也提供企業培訓規劃與專案管理顧問諮詢服務。目前亦為美國專案管理協會(PMI)授權之全球教育機構(Global Education Provider),機構代號REP ID:3143。

ProjectUP(專案管理生活思維www.projectup.net)與大人學(www.darencademy.com)為旗下兩個內容平台,持續性地提供管理、經營、職場、兩性與人際關係等領域的優質知識。

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若本專案確定達標,參加預購者將於5/15前後透過E-mail收到電子式發票(報名時請務必留下正確的E-mail信箱),發票若中獎也會主動通知您。若要報公司帳,請於報名時留下正確公司抬頭、統編以及寄送地址,我們同樣將於5/15前後郵寄送出。至於正式發售(7/25)後才購買的朋友,則於購買後一週左右收到發票。

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講師介紹

  • 姚詩豪 Bryan Yao
    姚詩豪 Bryan Yao

    大人學共同創辦人,同時也是企業顧問、專業講師、作家,擅長以詼諧的筆觸以及理性的思維來探討生活中的大小事。文章常轉載於《商周》、《天下》、《經理人》等媒體。大學時因同學的一席話改變了看待世界的角度,畢業後立志要找出職場中的遊戲規則,花了15年時間經歷小型、中型、大型企業,最終在紐約跨國企業擔任主管一職,非常了解各種情境下的職場人際關係。近年來將自身經歷濃縮成職場攻略,開辦的系列課程廣受喜愛,協助超過3000人次讀友克服職場難關。著有暢銷書《沒了名片,你還剩下什麼?》《三年後你的工作還在嗎?》以及《大人學選擇》。